對B站來講，只要用戶不離不棄，社區(qū)持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質內(nèi)容，實現(xiàn)商業(yè)化的突破亦是一種必然。?

作者/周然?

(資料圖片)

出品/新摘商業(yè)評論?

B站實現(xiàn)盈利越來越近了。?

CEO陳睿在財報電話會議明確表示，B站「今年全年虧損收窄的目標是能實現(xiàn)的，而且明年盈虧平衡的目標也是能實現(xiàn)的?！?

信心源于業(yè)務的良好發(fā)展，B站2023年第二季度財報顯示，廣告業(yè)務表現(xiàn)亮眼，該業(yè)務營收為16億，同比增長36%，對總營收的貢獻占比達到30%。據(jù)B站COO李旎透露，B站電商行業(yè)的廣告收入二季度同比增長超過140%，游戲廣告收入 同比增長實現(xiàn)超過了40%。?

2020年Q2開始，B站廣告業(yè)務營收連續(xù)7個季度增速超過100%，這一增速水平遠高于行業(yè)水平。據(jù)華創(chuàng)證券研報數(shù)據(jù)分析，2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增速僅為 6.1%。?

過去兩年，B站也確實持續(xù)在廣告業(yè)務上發(fā)力，2021年上線Story-Mode豎屏視頻， 提高了廣告展示效率，本次財報效果廣告增長超60%；今年6月，B站還成立以及部門「交易生態(tài)中心」由李旎帶隊發(fā)力帶貨相關業(yè)務，她表示，今年帶貨預期產(chǎn)生廣告收入將占總廣告收入的10%到20%之間。?

此外，B站還與阿里合作推出「星火計劃」，發(fā)揮優(yōu)質內(nèi)容種草的價值，其中，「618」期間電商行業(yè)（包括交易）的廣告收入同比增長超過200%。?

平臺的投入決心，則意味著一波流量紅利的釋放，不少嗅覺靈敏的商家已經(jīng)下場，收獲令人驚訝的高ROI。?

跳出固有成見就不難發(fā)現(xiàn)，一直謹慎維持社區(qū)氛圍、堅持高質量發(fā)展的B站，蘊含海量新用戶，這片未被過度開發(fā)的藍海亦是品牌商家的新「錢」途。

一、第一批相信B站的商家已經(jīng)吃到紅利

B站帶貨能力的出圈源自一次偶然的自來水。?

吹風機品牌徠芬的創(chuàng)始人葉洪新在一次采訪里表示，自己事業(yè)的轉折點源自一場產(chǎn)品發(fā)布會，依托于B站用戶群體對技術向視頻的興趣，「片子在B站引爆了」，他們順勢就在接下來的一年對這條視頻進行反復投放。?

得到的結果是：投進1000萬，賣出1個億的銷售額，收獲ROI超過10的驚喜。而行業(yè)內(nèi)廣告投放的ROI正常范圍為1.5~2。?

這個驚人的數(shù)字令大眾印象深刻。不過，質疑也隨之而來：B站竟然會有如此高的轉化能力？以及徠芬的成功是個例還是可以規(guī)?；瘡椭频?？?

實際上，在B站收獲高ROI的遠不止徠芬一家，早在2020年9月，新銳家電品牌追覓與一名UP主合作的內(nèi)容也獲得了高回報，60 萬的起飛，最終賣掉了 500 多萬的產(chǎn)品，ROI也接近10。?

對此，追覓中國區(qū)副總經(jīng)理郭人杰還透露，B站的打法對于注重投入產(chǎn)出比的創(chuàng)業(yè)公司很有吸引力，「我們熟悉B站的打法，把ROI做到7以上是很常見的事?！?

B站官方也曾對外公布一組數(shù)據(jù)，整個2022年，品牌商家在花火平臺的持續(xù)投放，整體復購率高到77%。這也是品牌商家對B站帶貨能力認可的證明。?

有意思的是，在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、競爭激烈的情況下，很多在B站收獲紅利的品牌商家并不愿意對外公開，這些賺了錢的品牌商家形成了一種悶聲發(fā)財?shù)哪?，不做?zhàn)報，不宣傳。?

再加上B站為了維護社區(qū)的氛圍，選擇成為國內(nèi)唯一不加貼片廣告的視頻平臺，打造出良好的社區(qū)氛圍的同時，也給大眾留下不熱衷于賣廣告的印象。這些因素加起來導致不少品牌商家忽視了B站的一些優(yōu)勢。?

但隨著今年618的到來，B站作為新的流量高地的屬性被徹底暴露。?

官方透露，大促期間，B站電商類廣告收入同比增長超400%。今年7月初，B站營銷中心總經(jīng)理王旭也在演講中提到，今年618期間，珀萊雅與B站的電商消費戰(zhàn)績優(yōu)異，ROI達到2.69。?

也正因為商業(yè)化起步晚，反而給B站帶來另一個優(yōu)勢，那就是高新客率。

塔宸廣告聯(lián)合創(chuàng)始人Kimi曾在極客公園直播中分享過一組數(shù)據(jù)：B站站內(nèi)有過電商購物行為的人不到10%，而在抖音，這個數(shù)字是38%。而官方的另一組數(shù)據(jù)則進一步證明了，選擇B站則意味輕松獲取源源不斷的新用戶——在家居、美妝行業(yè)，B站為商家店鋪帶來的新客占比超70%?！干踔劣胁糠中袠I(yè)這個比例超過了90%?！?

在拉 新成本日益高漲的當下，這種能力顯得更加珍貴。?

二、可量化的“內(nèi)容營銷”

大開環(huán)徹底釋放用戶價值

長久以 來，B站用戶粘性高，UP主整活質量高，具備很強的口碑效應，一直是業(yè)內(nèi)共同的認知。但由 于B站內(nèi)容種草缺乏后續(xù)的數(shù)據(jù)支持，這導致廣告投放轉化率很難被量化，效果也無法被評估。?

這個問題在2022年年底有了解決方案。B站和淘寶聯(lián)盟合作推出「星火計劃」，不同于其他視頻平臺熱衷于做的內(nèi)部閉環(huán)電商，B站選擇以一種開放的姿態(tài)和電商平臺以及品牌方一起，做大規(guī)模的交易，實現(xiàn)多方共贏。

為了更好地適應業(yè)務發(fā)展的需求，今年6月，B站進行組織架構調(diào)整，成立新的一級部門交易生態(tài)中心，進一步加強公司在商業(yè)化交易方面的產(chǎn)品和技術基建，將「交易和消費」變成一種平臺能力。同時服務用戶和UP主的需求，建設更具B站生態(tài)特色的交易場域。?

星火計劃可以幫助商家實現(xiàn)「商單+起飛」數(shù)據(jù)分析。據(jù)悉，星火計劃支持一鍵跳到淘系店鋪，進店效率高，且品牌商家在后臺可以看到每個視頻鏈路的轉化效果，包括播放互動表現(xiàn)、新客引流貢獻、淘內(nèi)多維轉化等長尾效應的全鏈路數(shù)據(jù)表現(xiàn)。一目了然的可視化數(shù)據(jù)也方便品牌方靈活調(diào)整策略，規(guī)劃投入。?

星火計劃的另一個作用則是幫助商家獲得更精準的人群沉淀，投后人群資產(chǎn)可以通過本計劃進行長效沉淀，用于淘內(nèi)的二次營銷觸達。

星火計劃的紅利期能量很快被展現(xiàn)。?

618期間，隨著用戶消費需求的釋放，B站站內(nèi)帶貨視頻數(shù)量同比增長近8倍，帶貨直播場次同比增長近7.5倍。?

其中，其中UP主寶劍嫂首播開播7小時，直播累計觀看人次達220萬，總成交單量超過25萬單，成交額達到2800萬元。此外，業(yè)內(nèi)人士也曾透露，魅族手機618期間， 通過內(nèi)容切入、帶貨鏈路、投放優(yōu)化等方面的發(fā)力實現(xiàn)了單條視頻ROI過7，「直接幫魅族賣掉了近百萬的產(chǎn)品。 」?

搭上B站商業(yè)化快車的珀萊雅、谷雨、花西子等美妝品牌，618期間在B站的整體ROI都非常高。?

人們永遠無法想象，優(yōu)質內(nèi)容到底能調(diào)動多大的勢能，一個極致的案例是珀萊雅和UP主「方芳的快樂生活」合作的一款源力精華，ROI竟然接近30。本次廣告合作主題也更貼合品牌的年輕人群，圍繞大學邊上的東北早市到底有多好逛的話題，吸引了接近百萬的播放。?

李旎表示，618期間電商行業(yè)（包括交易）的廣告收入同比增長超過200%。她預估今年雙11來自電商行業(yè)的廣告收入，依然能實現(xiàn)高速的增長，能實現(xiàn)同比50%到60%的增長。?

她還在財報會議上透露了一個重大利好，她表示未來幾個月，將對B站首頁「會員購」入口進行升級，形成「逛」的場景，這些表明B站將持續(xù)加大對商業(yè)化交易的投入。?

三、高品質社區(qū)

使品牌廣告獲得長效復利

最新財報顯示，B站用戶日均使用時長為94分鐘，創(chuàng)同期歷史新高，正式會員12個月留存率約80%。站內(nèi)月均互動數(shù)更是高達149億。?

高粘度的另一面則是忠誠，從誕生起，B站的關鍵詞就是年輕。目前，B站月活躍用戶為3.15億，其中86%是18到35歲的年輕人。?

而這些年輕人隨著B站一同成長，2021年，B站用戶平均年齡是22.8歲，2022年則為23.5歲，長期的陪伴也讓這批年輕人對B站有很深的價值認同與情感鏈接。?

一位業(yè)內(nèi)人士透露，第一批對B站抱有信心的決策者本身就是B站忠實用戶，一些品牌、服務商團隊成員都是B站5級、6級用戶。?

另一方面，陪伴B站長大的年輕人，需求也開始走向多元化，消費能力也在增長。?

掘木的汪星則將B站的消費人群總結為「四高」——高價值人群、高客單價、高轉化、高復購。他分享了一組數(shù)據(jù)，過往他們跑抖音的付費流客單價在50到120之間，但是在B站上面，客單價200到300以上的也能跑得動。?

郭人杰也曾表示，「大家都說B站用戶沒錢，我們知道實際情況，他們其實挺有錢。他們花3000多買手辦，也能花3000多買掃地機器人。」?

連接品牌和優(yōu)質用戶的則是優(yōu)質內(nèi)容。 眾所周知，B站廣告的長尾效應顯著。?

在B站，UP主創(chuàng)作內(nèi)容的時長大概是3到10分鐘，能夠有效幫助品牌做信息傳遞，一些視頻的播放量，即使過了一年，甚至更久，也依然會不斷增長。這表明高質量且富含創(chuàng)意的視頻已然成為廣告主長期的品牌資產(chǎn)，不斷溢出價值。?

比如UP主何同學與樂歌升降桌的合作，以及以蘭若寺系列出名的UP主楊百靈為妙界按摩儀制作的視頻，都被反復傳播。 “相比之下，快餐式的短視頻植入則更像一次性曝光，很難真正沉淀為品牌資產(chǎn)?！?

數(shù)據(jù)顯示，品 牌主在B站投放的廣告視頻，7天后播放量占整體播放量的45%，B站官方曾做過一個統(tǒng)計，2021年投放金額前100名的 品牌，其投放內(nèi)容在社區(qū)內(nèi)不被二創(chuàng)而產(chǎn)生裂變，一年過去后，站內(nèi)品牌相關稿件直 接增加2.15倍。?

對B站來講，只要用戶不離不棄，社區(qū)持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質內(nèi)容，實現(xiàn)商業(yè)化的突破亦是一種必然。?

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